Greenwashing is een nieuw onderwerp in de civiele rechtspraktijk. Hoewel het voorstel voor de Richtlijn groene claims (2023/0085) pas vorig jaar is gepubliceerd, lijkt er nu al twijfel te zijn ontstaan binnen de Europese Commissie over het doorzetten van deze regelgeving.
Toch is het verstandig om u als bedrijf ook nu niet schuldig te maken aan greenwashing. Recente uitspraken, waarin o.a. Stichting Fossielvrij een collectieve actie heeft aangespannen tegen KLM wegens greenwashing, tonen aan dat bedrijven het risico lopen op het betalen van een schadevergoeding of het krijgen van boetes. Daarnaast bestaat een aanzienlijk risico op reputatieschade.
In deze blog bespreken wij de nieuwe ontwikkelingen rondom greenwashing en wat u als bedrijf kunt doen om greenwashing te voorkomen.
Wat is greenwashing?
Greenwashing is een term die vaak gebruikt wordt bij het maken van misleidende duurzaamheidsreclame. Hoewel greenwashing zelf geen wettelijke term is, wordt hiermee het volgende bedoeld: het gebruik van een misleidende milieuclaim waarmee gesuggereerd wordt dat een product of dienst een positieve of geen impact heeft op het milieu. Het gebruik van een milieuclaim bij de verkoop van producten en diensten is niet verboden. Integendeel, als bedrijven die in de milieuprestaties van hun producten investeren en dit op transparante wijze aan de consument presenteren, zal een consument juist een weloverwogen beslissing kunnen maken. Alleen als deze milieuclaims niet zijn onderbouwd of zelfs onjuist zijn, dan kunnen ze consumenten misleiden en zijn ze dus onrechtmatig.
Uit onderzoek van de Europese Commissie uit 2020 bleek dat 53,3 procent van de onderzochte milieuclaims in de EU vaag, misleidend of ongegrond waren. Een groot deel van deze ondernemingen had hoogstwaarschijnlijk zelf niet door dat ze aan greenwashing doen, omdat greenwashing een breed begrip is. Als het bijvoorbeeld niet duidelijk is of de groene claim geldt voor het product zelf of de verpakking, kan al sprake van greenwashing. Daarnaast wordt vaak gebruik gemaakt van vage begrippen die moeilijk te bewijzen, verifiëren of onderbouwen zijn, zoals: ‘milieuvriendelijk’, ‘groen’, ‘CO2-neutraal’ of ‘duurzaam’. Hierdoor ontstaat het risico dat bedrijven, soms onbewust, aan greenwashing doen. Het is daarom van groot belang dat milieuclaims helder, specifiek en controleerbaar zijn, zodat consumenten niet worden misleid.
Wat staat er in de Richtlijn Groene Claims?
Greenwashing komt vaak voor en wordt ook steeds vaker door de nationale toezichthouder (ACM) opgemerkt. Dit kan leiden tot waarschuwingen of zelfs boetes. Aangezien er weinig gemeenschappelijke regels voor bedrijven die gebruik maken van groene claims bestonden, is de Europese Commissie gekomen met een voorstel voor een nieuwe Europese richtlijn: de Richtlijn groene claims (2023/0085).
Op 6 maart 2024 is de nieuwe Richtlijn groene claims (2023/0085) gepubliceerd, die het gebruik van misleidende milieuclaims moet tegengaan. De EU-lidstaten hebben tot 27 maart 2026 de tijd om de richtlijn te implementeren in nationale wet- en regelgeving.
De Richtlijn groene claims stelt dat bedrijven alleen milieuclaims mogen maken als deze duidelijk, specifiek en feitelijk onderbouwd zijn. Claims moeten gebaseerd zijn op wetenschappelijk bewijs en mogen consumenten niet misleiden. Elke claim moet vooraf gecontroleerd en gecertificeerd worden door een onafhankelijke partij. Vage of absolute termen als “klimaatneutraal” zijn alleen toegestaan als ze volledig bewezen zijn. Ook keurmerken moeten transparant en betrouwbaar zijn. Overtredingen kunnen leiden tot sancties. Zo wil de Europese Unie greenwashing tegengaan en zorgen dat consumenten eerlijke en controleerbare duurzaamheidsinformatie krijgen
Het Europees Parlement heeft begin dit jaar haar twijfels geuit over de invoering van de Richtlijn groene claims. Mogelijk zal het toepassingsbereik van de Richtlijn groene claims worden aangepast waardoor micro-ondernemingen zich niet meer zouden hoeven houden aan de nieuwe regels. Vooralsnog heeft de Europese Commissie niet laten weten of de Richtlijn wordt aangepast. Het Europees Parlement heeft opnieuw aangegeven bereid te zijn de gesprekken over de uiteindelijke tekst van de Richtlijn groene claims te hervatten. Wordt dus vervolgd.
Recente uitspraak: KLM heeft zich schuldig gemaakt aan greenwashing
Naast de nieuwe (Europese) regelgeving, zijn er ook in Europa en Nederland al enkele civiele uitspraken op het gebied van greenwashing. Op 20 maart 2024 heeft de rechtbank Amsterdam (ECLI:NL:RBAMS:2024:1512) geoordeeld dat KLM zich schuldig heeft gemaakt aan greenwashing, door misleidende reclame te maken over de duurzaamheid van vliegen. De rechtszaak is aangespannen door Stichting Fossielvrij omdat KLM consumenten een te positief beeld gaf van de milieueffecten van vliegen.
KLM gebruikte in haar campagnes, zoals “Fly Responsibly” en het CO2ZERO-programma, uitspraken als “samen op weg naar duurzamer reizen” en “duurzame brandstof”. Ook werd gesuggereerd dat je als klant je vlucht “klimaatvriendelijk” kon maken door te betalen voor duurzame brandstof of bomen planten. De rechtbank vond dat deze claims te vaag en te rooskleurig waren: ze gaven de indruk dat vliegen met KLM goed is voor het milieu, terwijl de maatregelen die KLM noemt (zoals duurzame brandstof en herbebossing) de schade maar heel beperkt verminderen en vliegen niet daadwerkelijk duurzaam maken. Termen als “CO2ZERO” en “duurzaam” zijn volgens de rechtbank te absoluut en onvoldoende onderbouwd.
Het toetsingskader van de rechtbank was gebaseerd op de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken (2005/29/EG), de Richtsnoeren van de Europese Commissie met betrekking tot de uitlegging en toepassing van de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken en de wet Oneerlijke handelspraktijken (artikelen 6:193a – j BW). Daarin is bepaald dat reclame duidelijk en eerlijk moet zijn over milieuvoordelen, en dus niet misleidend mag zijn. Vage, algemene claims over duurzaamheid zijn niet toegestaan als ze niet goed worden uitgelegd of onderbouwd.
De rechtbank oordeelde dat vijftien van KLM’s reclame-uitingen misleidend en daarmee onrechtmatig zijn. KLM hoeft deze oude reclames niet te rectificeren, maar moet in de toekomst eerlijk en concreet zijn als ze over duurzaamheid communiceert. KLM mag wel reclame blijven maken, maar moet consumenten duidelijk en eerlijk informeren over haar duurzaamheidsambities.
Deze uitspraak laat zien dat bedrijven niet zomaar “groene” claims mogen maken zonder duidelijke en eerlijke uitleg. Stichtingen of belangenorganisaties kunnen dus een collectieve actie (‘massaclaim’) aanspannen waardoor uw bedrijf civielrechtelijk veroordeeld wordt tot het betalen van een schadevergoeding. Greenwashing wordt dus streng aangepakt door de rechter. Daarnaast bestaat dan ook nog het hiervoor besproken risico van toezicht van de ACM.
Wat kunt u doen om greenwashing te voorkomen?
De nationale toezichthouder in Nederland, de ACM, heeft een Leidraad Duurzaamheidsclaims (Versie 2, 2023) opgesteld die het gebruik van misleidende duurzaamheidsclaims door bedrijven moet voorkomen. In deze Leidraad heeft de ACM vijf vuistregels opgesteld om bedrijven te helpen bij het formuleren van duurzaamheidsclaims. De ACM heeft in 2024 al aangekondigd dat zij harder op zal treden tegen bedrijven die verduurzaming belemmeren en misleidende duurzaamheidsclaims gebruiken.
Bent u als bedrijf van plan om een duurzaamheidsclaim te gebruiken bij de verkoop van uw producten of diensten? Gebruik dan de volgende vijf vuistregels bij het formuleren van uw duurzaamheidsclaim:
- Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige claims
Bedrijven moeten ervoor zorgen dat hun duurzaamheidsclaims feitelijk juist zijn en geen vage of algemene termen gebruiken. Blijf dan ook weg bij vage termen zonder uitleg, zoals: “groen” of “duurzaam”. Claims moeten duidelijk maken wat precies het voordeel is en mogen geen standaardkenmerken of wettelijke verplichtingen als duurzaamheidsvoordeel presenteren.
- Onderbouw de claim met feiten en houd ze actueel
Elke duurzaamheidsclaim moet gebaseerd zijn op betrouwbare en controleerbare feiten. Het bedrijf moet kunnen bewijzen dat de claim klopt en deze regelmatig controleren en aanpassen als er iets verandert. Zo blijft de informatie eerlijk en up-to-date.
- Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
Als u een product vergelijkt met een ander product of merk, moet het duidelijk zijn waar de vergelijking over gaat en moeten dezelfde meetmethodes gebruikt worden. De vergelijking moet eerlijk, relevant en gebaseerd op actuele feiten zijn.
- Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
Toekomstige plannen of ambities op het gebied van duurzaamheid mogen alleen als claim gebruikt worden als er een concreet, haalbaar en meetbaar plan achter zit. Uw bedrijf moet al begonnen zijn met de uitvoering van het plan of daar binnenkort mee starten.
- Zorg dat visuele claims en keurmerken niet verwarrend zijn
Beelden, symbolen en keurmerken mogen consumenten niet op het verkeerde been zetten. Alleen onafhankelijke keurmerken mogen worden gebruikt. Bedrijfskeurmerken zonder onafhankelijke controle worden afgeraden, omdat dit voor verwarring kan zorgen.
Advocaat greenwashing
Wilt u meer weten over greenwashing? Of twijfelt u of uw duurzaamheidsclaim voldoet aan de nationale en Europese regelgeving? Puck Hoendervanger en Sabine Vletter zijn als advocaten Neem dan contact op met onze advocaten gespecialiseerd in ESG-litigation en greenwashing. Zij adviseren u graag over bestaande en nieuwe duurzaamheidsclaims. Ook begeleiden zij u graag bij procedures met toezichthouder ACM of geschillen rondom greenwashing. Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvend adviesgesprek.
