Een duurzaamheidsclaim is een publieke verklaring van een financiële instelling die verwachtingen wekt over de milieu- en maatschappelijke impact van producten of diensten en daarom correct, concreet en transparant onderbouwd moet zijn. De Autoriteit Financiële Markten (AFM) voerde in 2024 en 2025 een verkenning uit naar duurzaamheidsclaims van financiële marktpartijen in Nederland. Uit dit onderzoek blijkt dat ongeveer 65% van de onderzochte claims ruimte voor verbetering biedt, met name op het gebied van concreetheid en vindbaarheid van onderbouwing. Omnze advocaten in Amsterdam hebben vaak te maken et discussies over duurzaamheidsclaims, i.e. milieuclaims, en gaan hier in op de belangrijkste bevindingen van de AFM.
De financiële sector speelt namelijk een cruciale rol in de transitie naar een duurzame samenleving. Desondanks constateerde de AFM dat marketingtaal regelmatig botst met heldere en concrete uitleg. Bovendien blijkt dat onderbouwing geregeld moeilijk te vinden is voor consumenten en deelnemers. Hoe verhouden uw duurzaamheidsclaims (greenwashing) zich tot de wettelijke uitgangspunten? Consumenten vormen snel een indruk op basis van kleuren, beelden en woorden – daarom is een duurzaamheidsclaim méér dan alleen tekst op een website of in een reclame.
Welke vier verbeterpunten verwacht de AFM van u?
De AFM identificeerde vier kritieke verbeterpunten die financiële marktpartijen moeten implementeren. Deze verbeterpunten ondersteunen marktpartijen bij het voldoen aan de informatieverstrekkingsnormen uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Onderzoek van de ACM uit 2023 toont aan dat consumenten concrete en goed onderbouwde claims aanzienlijk geloofwaardiger vinden dan vage uitspraken.
De vier belangrijkste verbeterpunten zijn:
- Zorg ervoor dat duurzaamheidsclaims een juist beeld geven en representatief zijn voor uw organisatie of product
- Maak concreet wat een duurzaamheidsclaim voor uw marktpartij of het specifieke product betekent
- Zorg ervoor dat de onderbouwing eenvoudig vindbaar is zonder uitgebreid zoekwerk
- Geef nodige uitleg bij claims over klimaatneutraliteit, ESG-ratings en meetbare impact
Komend jaar zal de AFM nadrukkelijker toezien op eerlijke duurzaamheidsclaims. De toezichthouder verwacht dat marktpartijen hun communicatie waar nodig verder aanscherpen, met speciale aandacht voor transparantie en onderbouwing.
Hoe zorgt u ervoor dat duurzaamheidsclaims een juist beeld geven?
Consumenten moeten erop kunnen vertrouwen dat informatie over duurzaamheid accuraat is. Onjuiste claims zijn niet correct volgens de informatieverstrekkingsnormen en mogelijk misleidend voor uw doelgroep. Indien claims niet representatief zijn, kunnen consumenten een duurzamere indruk krijgen dan werkelijk het geval is. Bijgevolg schaffen zij mogelijk een product aan dat niet aansluit bij hun duurzaamheidsvoorkeuren.
Waarom is juistheid cruciaal voor uw reputatie bij duurzaamheidsclaims?
Niet-representatieve claims zijn mogelijk onduidelijk of misleidend. Controleer daarom regelmatig of de informatie nog accuraat is en let op consistentie binnen en tussen verschillende informatiedragers. Beschrijf zowel de positieve als de negatieve aspecten van uw duurzaamheidsimpact – eerlijke communicatie versterkt namelijk het vertrouwen van consumenten aanzienlijk.
Praktijkvoorbeeld uit de financiële sector: Een Nederlandse beleggingsonderneming communiceerde dat zij “met ons beleggingsproduct belegt u in de meest duurzame bedrijven uit hun sector.” Echter, de onderneming verduidelijkte tevens: “Wees u ervan bewust dat dit betekent dat we dus niet alleen beleggen in windmolens, maar ook in de meest duurzame bedrijven uit de olie- en gassector.” Deze transparante aanpak voorkomt misverstanden en voldoet aan de AFM-richtlijnen.
Benadruk geen kleine voordelen als deze geen representatief beeld geven van uw daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen. Gebruik uitsluitend realistisch beeldmateriaal dat een waarheidsgetrouwe indruk geeft van de situatie. Let vooral op de totale indruk: denk goed na over hoe tekst en beeld samen overkomen bij uw zakelijke doelgroep.
Wat zijn goede versus slechte voorbeelden van duurzaamheidsclaims?
Goede praktijk: Bij een financieel product zijn afbeeldingen opgenomen van projecten die daadwerkelijk zijn gefinancierd door dit product en die een representatief beeld geven van de beleggingsportefeuille.
Slechte praktijk: Een instelling communiceert “Dit financieel product belegt nooit in bedrijven die dierenleed veroorzaken.” Uit de voorwaarden blijkt echter dat er wel kan worden geïnvesteerd in bedrijven die maximaal 5% van hun omzet halen uit de verkoop van producten die dierenleed veroorzaken. Dergelijke tegenstrijdigheden zijn niet toegestaan.
Een ander problematisch voorbeeld: “Wij hebben vorig jaar EUR 14 miljoen geïnvesteerd in duurzame producten.” Er wordt niet genoemd dat dit slechts 10% van het totaal geïnvesteerde bedrag betreft. Deze informatie is essentieel voor een evenwichtig beeld.
Waarom moet u duurzaamheidsclaims concreet maken?
Vage beschrijvingen of duurzaamheidsclaims waarbij niet alle nodige informatie wordt weergegeven, kunnen een verkeerd, onevenwichtig of onvolledig beeld geven. Niet-concrete claims kunnen onduidelijk of misleidend zijn voor consumenten en deelnemers. Circa 70% van de door de AFM onderzochte claims bevatte te vage formuleringen zonder concrete invulling.
Gebruik duidelijke en specifieke taal om aan te geven wat uw onderneming of product concreet doet op het gebied van duurzaamheid. Consumenten vinden namelijk concrete claims begrijpelijker en geloofwaardiger volgens onderzoek. Geef alle informatie die nodig is om de claim te begrijpen en gebruik waar nodig representatieve voorbeelden om een claim te concretiseren.
Hoe onderbouwt u duurzaamheidsclaims adequaat?
Als een claim niet onderbouwd kan worden, maak de claim dan niet. Presenteer informatie zo nodig gelaagd: geef eerst een kernboodschap en geef waar nodig extra uitleg. Zorg ervoor dat elke laag van informatie op zichzelf correct, duidelijk en niet-misleidend is. Ook als een lezer niet verder klikt, moet de claim een eerlijk beeld schetsen van uw duurzaamheidsinspanningen.
Plaats de onderbouwing zoveel mogelijk bij de claim zelf, zodat de claim op zelfstandige wijze voldoet aan de relevante informatieverstrekkingsnormen. Dit voorkomt verwarring en verhoogt de transparantie richting uw zakelijke doelgroep.
Goede praktijk: Een onderneming geeft inzicht in hoe het geld wordt belegd, met concrete en representatieve voorbeelden van projecten waarin is geïnvesteerd. Een andere onderneming heeft op de website een infographic geplaatst die visueel inzichtelijk maakt in welke sectoren het opgehaalde geld is geïnvesteerd.
Slechte praktijk: Een communicatie-uiting vermeldt “Wij vinden een duurzame wereld belangrijk” zonder te verduidelijken welke concrete acties de onderneming onderneemt. Een andere instelling claimt “Wij zijn een van de meest duurzame pensioenfondsen ter wereld” zonder aan te geven waaruit dit blijkt of welke criteria hiervoor worden gehanteerd.
Hoe zorgt u ervoor dat onderbouwing van een duurzaamheidsclaim vindbaar is?
Zorg ervoor dat relevante informatie over uw duurzaamheidsclaims makkelijk vindbaar is. Informatie mag niet worden ondergesneeuwd door niet-relevante content. Als informatie slecht vindbaar is, kan dit ervoor zorgen dat communicatie onduidelijk wordt voor consumenten. Ongeveer 60% van de door de AFM onderzochte claims had problemen met de vindbaarheid van onderbouwing.
Verplaats u in de lezer: zorg ervoor dat informatie die relevant is om de claim te begrijpen, goed en snel vindbaar is zonder te vaak te hoeven doorklikken. Dit kan bijvoorbeeld door te linken in de claim zelf, pop-ups of infographics te gebruiken. Zorg voor een goede structuur: als u verwijst naar lange documenten zoals een jaarverslag of een beleggingsbeleid, is het zinvol om de lezer handvatten te geven waarmee hij of zij de relevante passages snel vindt.
Welke structuur werkt het beste voor vindbaarheid?
Zorg er ook voor dat de uitleg relevant is voor de onderbouwing van de claim. Lange teksten die niet relevant zijn voor de onderbouwing kunnen verwarrend zijn en bergen het risico in zich dat de lezer de claim niet op waarde kan schatten. Belangrijk is dat er een duidelijke koppeling bestaat tussen de claim en de onderbouwing.
Controleer of onderbouwing daadwerkelijk beschikbaar is: staan alle stukken waarnaar wordt verwezen ook daadwerkelijk op de website en zijn ze goed vindbaar? Gespecialiseerde advocaten in Amsterdam adviseren regelmatig financiële instellingen over deze compliance-vereisten.
Goede praktijk: “De premie van deze verzekering wordt belegd volgens ons duurzaamheidsbeleid.” Als de lezer op het woord ‘duurzaamheidsbeleid’ klikt, wordt hij direct doorgestuurd naar relevante onderdelen van het duurzaamheidsbeleid. Een andere onderneming onderbouwt haar claim met een lang, Engelstalig document, maar heeft een Nederlandse samenvatting opgenomen om de lezer op weg te helpen.
Slechte praktijk: Een onderneming claimt biodiversiteit mee te nemen in beleggingsbeslissingen. Voor de onderbouwing wordt doorgelinkt naar het duurzaamheidsbeleid van 200 pagina’s, waarvan er slechts vier gaan over biodiversiteit. Er is geen duidelijke inhoudsopgave, waardoor de lezer deze informatie niet makkelijk kan vinden. Een ander negatief voorbeeld: om relevante onderbouwing te vinden, moet een klant vanaf de claim eerst doorklikken op ‘Meer informatie’, ‘Veelgestelde vragen’, ‘Wat zijn onze ambities?’ en tot slot op ‘Lees meer over hoe wij onze doelen nastreven’. Wilt u dat uw klanten zo vaak moeten klikken?
Welke uitleg is nodig bij klimaatneutraliteit en ESG-ratings?
In de verkenning van de AFM bleek dat bij claims over klimaatneutraliteit, ESG-ratings en impact vaak informatie ontbreekt die de lezer nodig heeft om dergelijke claims op waarde te schatten. Daarom geeft de toezichthouder bij deze onderwerpen extra guidance voor financiële marktpartijen in Nederland.
Hoe communiceert u over klimaatneutraliteit?
Maak bij duurzaamheidsclaims die gaan over middellange- of langetermijndoelstellingen, zoals klimaatneutraliteit, inzichtelijk hoe deze doelstellingen bereikt gaan worden. Geef of verwijs hierbij naar informatie die nodig is om de claim te begrijpen. Ter ondersteuning kunt u onderstaande vragen gebruiken:
- Wat verstaat uw onderneming onder ‘klimaatneutraal’ (bijvoorbeeld alleen CO₂ of ook CO₂-equivalenten of andere broeikasgassen)?
- Hoeveel uitstoot had uw onderneming in het beginjaar en welk jaar was dat?
- Hoeveel uitstoot heeft uw onderneming nu (wat is de voortgang)?
- Wat is de ambitie van uw onderneming als het gaat om de verhouding tussen uitstootvermindering en compensatie?
- Op welke manier compenseert uw onderneming de resterende uitstoot (is dit deels gebaseerd op onzekere of onbewezen technologieën)?
- Welke tussendoelen stelt uw onderneming en welke acties verbindt uw organisatie daaraan?
Wat moet u toelichten bij ESG-ratings?
Licht bij duurzaamheidsclaims die gekoppeld worden aan beoordelingen of certificeringen van derde partijen (zoals keurmerken, ESG-ratings of -scores) toe wat deze beoordeling of certificering betekent. Geef tevens aan waar deze op is gebaseerd, wat de schaal is waarop de rating of score zich beweegt, en door wie deze is opgesteld. Zorg er ook voor dat een verwijzing naar dergelijke scores actueel is – verouderde ratings kunnen misleidend zijn.
Voor impactclaims geldt: maak dergelijke claims alleen als er daadwerkelijk sprake is van additionele, intentionele en meetbare impact. Leg uit hoe uw organisatie als belegger impact maakt en welke methodologie u daarbij hanteert.
Goede praktijk: Een verwijzing naar een certificering op de website, waarbij duidelijk wordt weergegeven voor welk jaar die certificering geldt en wat de certificering precies inhoudt. Een beleggingsonderneming legt voor elke modelportefeuille uit hoe de beleggingen een bijdrage leveren aan de gestelde duurzaamheidsdoelen en rapporteert hier periodiek over.
Slechte praktijk: Een bank geeft aan als doel te hebben vóór 2050 klimaatneutraal te zijn. Er wordt niet uitgelegd in welk concreet jaar het doel behaald moet zijn, hoe dit doel behaald moet worden of wat de huidige voortgang is. Een andere problematische claim: “Als je ervoor kiest bij ons te beleggen, draag je bij aan het verbeteren van biodiversiteit.” Er wordt niet uitgelegd hoe de belegger voor additionele impact zorgt die zonder deze investering niet zou plaatsvinden.
Wat blijkt uit de AFM-verkenning over duurzaamheidsclaims?
In de verkenning beoordeelde de AFM de kwaliteit van duurzaamheidsclaims op websites van financiële marktpartijen aan de hand van de uitgangspunten uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims. De verkenning richtte zich op 43 duurzaamheidsclaims van twintig banken, verzekeraars, beleggingsondernemingen en pensioenfondsen in Nederland.
Waarom zijn veel duurzaamheidsclaims onvoldoende concreet?
Uit de verkenning blijkt dat veel duurzaamheidsclaims momenteel onvoldoende concreet zijn. Ze bevatten vaak vage formuleringen, waarbij niet duidelijk wordt wat er precies met de claim wordt bedoeld. Denk bijvoorbeeld aan uitingen als “Wij vinden een duurzame wereld belangrijk” of “Onze beleggingen hebben aandacht voor de maatschappij”. Zulke bewoordingen zijn vaag en geven geen helder beeld van de daadwerkelijke inspanningen of resultaten.
Tegelijkertijd wekken deze uitingen wel verwachtingen bij de lezer. De kans op een mismatch tussen verwachting en werkelijkheid is daarom groot. Dit kan leiden tot teleurstelling bij consumenten en reputatieschade voor uw organisatie. Specialisten in contractenrecht adviseren dan ook om duurzaamheidsclaims juridisch te toetsen voordat deze worden gepubliceerd.
Hoe vindbaar is de onderbouwing van claims?
Daarnaast constateerde de AFM dat de onderbouwing van veel claims moeilijk vindbaar is. In sommige gevallen is de informatie helemaal niet beschikbaar, in andere gevallen staat de informatie ver weg van de claim – waarbij de lezer vaak moet doorklikken – of staat de onderbouwende informatie op een plek die op een andere manier moeilijk vindbaar is. Bijvoorbeeld in een document van tientallen pagina’s die lang niet allemaal relevant zijn voor de specifieke claim.
Dit is problematisch omdat consumenten en deelnemers het recht hebben om claims te kunnen verifiëren. Bovendien vereist Nederlands recht dat informatieverstrekkingsnormen worden nageleefd. Juridisch advies van gespecialiseerde advocaten kan helpen om uw communicatie compliant te maken met AFM-richtlijnen.
Welke stappen zetten financiële marktpartijen?
Uit de verkenning blijkt ook dat financiële marktpartijen stappen zetten om hun communicatie te verbeteren. De AFM is met alle onderzochte ondernemingen in gesprek gegaan over de bevindingen uit de verkenning. Veel partijen gaven in deze gesprekken aan in hun communicatie gebruik te maken van de uitgangspunten uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims.
Verder gaven deze organisaties aan de claims opnieuw tegen het licht te zullen houden naar aanleiding van de bevindingen uit de verkenning. Ook heeft een deel van de onderzochte partijen hun claims aangepast, ofwel naar aanleiding van de AFM-bevindingen ofwel uit eigen beweging – voordat de toezichthouder contact met hen opnam. In een aantal gevallen was de onderzochte claim onjuist en heeft de AFM een overtreding geconstateerd. Deze claims zijn inmiddels allemaal aangepast volgens de wettelijke vereisten.
Wat doet de AFM in 2026?
Duurzaamheid in de financiële sector is een strategische prioriteit van de AFM. In 2026 gaat de AFM opnieuw onderzoek doen naar de kwaliteit van duurzaamheidsclaims bij financiële instellingen in Nederland. De AFM verwacht dat alle claims correct, duidelijk en niet-misleidend (of evenwichtig) zijn conform de informatieverstrekkingsnormen.
De uitgangspunten uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims en de verbeterpunten uit deze ESG-update ondersteunen de sector hierbij. De toezichthouder verwacht dat marktpartijen waar nodig hun claims verder aanscherpen om te voldoen aan de wettelijke vereisten. Heeft uw organisatie haar duurzaamheidsclaims al gecontroleerd aan de hand van deze richtlijnen?
Ervaart u knelpunten of verbeterpunten in de markt? Mail dan naar ESG-update@afm.nl. De AFM zal uw berichten waar mogelijk beantwoorden en gebruiken om de belangrijkste knelpunten in kaart te brengen. De toezichthouder zal zo goed mogelijk duiding geven door informatie verder aan te vullen. Op de pagina over Duurzaamheid van de AFM staat meer informatie over compliance-vereisten voor financiële marktpartijen.
Neem vandaag nog contact op met onze gespecialiseerde advocaten in Amsterdam voor juridisch advies over uw duurzaamheidsclaims en compliance met AFM-richtlijnen. Onze specialisten in contractenrecht helpen u om uw communicatie te optimaliseren en risico’s te minimaliseren.
