Een greenwashing-claim is een misleidende duurzaamheidsuiting die producten, diensten of bedrijfsactiviteiten groener voorstelt dan ze werkelijk zijn, waarbij consumenten worden geïnformeerd over milieuvriendelijkheid zonder adequate onderbouwing. Deze praktijk vormt een groeiend juridisch risico voor Nederlandse ondernemingen, gezien recente ontwikkelingen in handhaving en rechtspraak. Als advocaat met focus op greenwashing zie ik dit ook binnen onze praktijk toenemen.
Wat verstaat men juridisch onder greenwashing?
Greenwashing omvat volgens Nederlands consumentenrecht elke commerciële uiting die de ecologische voordelen van producten of bedrijfsactiviteiten overdrijft. Namelijk, wanneer organisaties beweren duurzamer te opereren dan de realiteit toont, ontstaat misleiding die valt onder artikel 6:193b tot 6:193d Burgerlijk Wetboek:
Artikel 193d
- 1. Een handelspraktijk is bovendien misleidend indien er sprake is van een misleidende omissie.
- 2. Een misleidende omissie is iedere handelspraktijk waarbij essentiële informatie welke de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen, wordt weggelaten, waardoor de gemiddelde consument een besluit over een overeenkomst neemt of kan nemen, dat hij anders niet had genomen.
- 3. Van een misleidende omissie is eveneens sprake indien essentiële informatie als bedoeld in lid 2 verborgen wordt gehouden of op onduidelijke, onbegrijpelijke, dubbelzinnige wijze dan wel laat verstrekt wordt, of het commerciële oogmerk, indien dit niet reeds duidelijk uit de context blijkt, niet laat blijken, waardoor de gemiddelde consument een besluit over een overeenkomst neemt of kan nemen, dat hij anders niet had genomen.
- 4. Bij de beoordeling of essentiële informatie is weggelaten of verborgen is gehouden worden de feitelijke context, de beperkingen van het communicatiemedium alsook de maatregelen die zijn genomen om de informatie langs andere wegen ter beschikking van de consument te stellen, in aanmerking genomen.
Deze wetsartikelen verbieden oneerlijke handelspraktijken, waarbij greenwashing specifiek als misleidende communicatie wordt aangemerkt.
De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft vastgesteld dat ongeveer 42% van de onderzochte duurzaamheidsclaims in de Nederlandse retail potentieel misleidend zijn. Daarom verscherpte de toezichthouder in juni 2023 haar richtlijnen, met vijf concrete regels waaraan bedrijven moeten voldoen bij het voeren van groene marketing. Deze normering sluit aan bij Europese regelgeving en jurisprudentie die consumenten beschermt tegen onjuiste milieu-informatie.
Bovendien onderscheidt de ACM drie hoofdcategorieën greenwashing: producteigenschappen (verreweg de grootste groep), bedrijfsklimaatdoelstellingen zonder adequate beleidsplannen, en het overdrijven van investeringen in duurzame initiatieven. Vooral die eerste categorie – misleidende uitingen over specifieke productlijnen – staat momenteel in het middelpunt van handhavingsacties en civiele procedures in Amsterdam en andere Nederlandse rechtbanken.
Welke vijf regels hanteert de ACM voor duurzaamheidsclaims?
De ACM-richtlijnen uit juni 2023 bevatten concrete normen die uw organisatie moet naleven. Ten eerste: duurzaamheidsclaims moeten correct, helder, specifiek en compleet zijn – de totaalindruk van uw advertentie dient feitelijk juist en precies te blijven. Daarnaast verplicht de toezichthouder ondernemingen hun beweringen te onderbouwen met feiten en deze actueel te houden, waarbij specifieke claims uitleg en verifieerbare, onafhankelijke bewijsvoering vereisen.
Tevens moeten vergelijkingen met andere producten of concurrenten eerlijk verlopen. Comparatieve claims kunnen consumenten helpen door duidelijk te maken welke voordelen uw product heeft ten opzichte van alternatieven, mits deze vergelijkingen geen verwarring veroorzaken. Desondanks zien we dat ongeveer 38% van de vergelijkende duurzaamheidsclaims onvoldoende onderbouwing bevat, aldus recente ACM-analyses.
Een vierde regel betreft toekomstige duurzaamheidsambities: beschrijf deze in concrete en verifieerbare termen. Gebruik claims over toekomstige doelstellingen uitsluitend voor marketingdoeleinden wanneer u beschikt over een helder uitvoeringsplan. Uiteindelijk moeten visuele claims en labels nuttig zijn voor consumenten, niet verwarrend – illustraties vereisen een directe, verifieerbare link met het duurzaamheidsvoordeel, waarbij onafhankelijke keurmerken de voorkeur genieten boven private labels.
Praktijkvoorbeeld uit de retail: Albert Heijn, Nederlands grootste supermarktketen, proclameerde “de duurzaamste supermarkt van Nederland” te zijn zonder voldoende onderbouwing. Na ACM-interventie trok de retailer deze campagne volledig terug. Dit illustreert hoe zelfs gevestigde merken juridische problemen ondervinden wanneer claims niet zijn gedekt door concrete feiten en meetbare prestaties.
Hoe verhoudt zelfregulering zich tot publieke handhaving?
De Reclame Code Commissie (RCC) fungeert als zelfregulerende instantie die geschillen tussen bedrijven en consumenten beslist op basis van de Nederlandse Reclame Code. Echter, de ACM en RCC hanteren een samenwerkingsprotocol: consumenten dienen klachten over greenwashing eerst bij de RCC in te dienen voordat de ACM tot onderzoek overgaat. Deze tweesporenconstructie versterkt de handhavingscapaciteit aanzienlijk.
Niettemin beschikt de ACM over substantiële instrumenten wanneer organisaties RCC-uitspraken negeren of bij verzwarende omstandigheden. Met name kan de toezichthouder boetes opleggen, lasten onder dwangsom uitvaardigen en diverse onderzoeksbevoegdheden inzetten. Statistieken tonen dat het aantal RCC-zaken over greenwashing sinds 2020 met ruim 170% is toegenomen, waarbij bedrijven worstelen met de juiste toon in duurzaamheidscommunicatie.
Bovendien blijkt uit RCC-jurisprudentie dat de meeste uitspraken die greenwashing constateren, draaien om gebrekkige onderbouwing en ontbrekend bewijsmateriaal voor gemaakte claims. Daarom adviseert een gespecialiseerd advocaat in Amsterdam ondernemingen om voorafgaand aan duurzaamheidscampagnes een juridische toets uit te voeren op ACM-compliance en RCC-normen. Deze preventieve aanpak voorkomt kostbare handhavingsprocedures en reputatieschade.
Wat maakte de KLM-zaak zo baanbrekend voor Nederlands greenwashing-recht?
Op 20 maart 2024 wees de Rechtbank Amsterdam een opmerkelijk vonnis in een collectieve actie aangespannen door Stichting Fossielvrij tegen KLM. Een collectieve actie is een gerechtelijke procedure waarbij een belangenorganisatie optreedt namens een groep gedupeerden, in dit geval consumenten die misleid werden door KLM’s “Fly Responsibly”-campagne met claims als “wees een held, vlieg CO2ZERO” en “CO2 neutraal”.
De rechtbank oordeelde dat 15 van de 19 betwiste advertenties misleidend en daarom onrechtmatig waren onder Nederlands consumentenbeschermingsrecht. Specifiek stelde het vonnis dat KLM de positieve impact van duurzame luchtvaartbrandstoffen en herbebosssingsprogramma’s had overdreven. Aldus creëerde de luchtvaartmaatschappij een vals beeld van duurzaamheid dat niet overeenkwam met de werkelijke milieu-impact van vliegen.
Hoewel KLM de betwiste campagnes al had stopgezet – waardoor de rechtbank geen verbod of rectificatie oplegt – bepaalde het vonnis expliciet dat toekomstige duurzaamheidsclaims waarheidsgetrouw, onderbouwd en accuraat moeten zijn. Deze uitspraak volgt op een eerdere RCC-beslissing van 8 april 2022 die KLM’s marketing eveneens misleidend achtte. Fossielvrij gebruikte die RCC-uitspraak als fundament voor de civiele procedure.
Bijgevolg illustreert de KLM-zaak hoe de Wet afwikkeling massaschade in collectieve actie (WAMCA), van kracht sinds 1 januari 2020, een vruchtbare bodem creëert voor greenwashing-procedures. Deze wet introduceerde namelijk de mogelijkheid voor belangenorganisaties om schadevergoeding te vorderen en stelt processen met een principieel doel (ideëel doel) expliciet toe. Ongeveer 60% van de WAMCA-zaken sinds 2020 betreft ESG-gerelateerde claims, waarvan greenwashing de grootste categorie vormt.
Welke handhavingsacties ondernam de ACM recent in de retailsector?
Rond dezelfde periode als het KLM-vonnis nam de ACM actie tegen meerdere retailketens wegens misleidende duurzaamheidsclaims. Daarnaast sloot de toezichthouder commitment decisions (vaststellingsovereenkomsten) met modebedrijven Decathlon en H&M, plus energieleveranciers Vattenfall en Greenchoice. Deze organisaties gebruikten verschillende advertenties – claims, labels en informatiestromen – om hun duurzaamheidsinspanningen te promoten terwijl onduidelijk bleef op welk bewijsmateriaal die uitingen waren gebaseerd.
H&M hanteerde bijvoorbeeld het label “conscious choice” zonder te specificeren waarom dat specifieke kledingstuk bewuster was of welke duurzaamheidsvoordelen het bood. Deze vaagheid valt onder de ACM-definitie van misleiding, aangezien consumenten geen geïnformeerde keuze kunnen maken zonder concrete informatie over milieu-impact, productieomstandigheden of materiaalherkomst.
Vooral de Albert Heijn-casus trok aandacht: de retailer claimde “de duurzaamste supermarkt van Nederland” te zijn zonder toereikend bewijs. Na ACM-engagement trok Albert Heijn de volledige advertentiecampagne terug en verwijderde alle misleidende claims uit haar communicatie. Dit voorbeeld toont hoe zelfs marktleiders kwetsbaar zijn voor handhavingsacties wanneer duurzaamheidsclaims niet adequaat zijn onderbouwd met verifieerbare gegevens.
Kortom, de ACM-handhavingspraktijk sinds 2023 demonstreert een duidelijke verschuiving naar proactieve interventie in plaats van reactieve boeteoplegging. Echter, organisaties die niet vrijwillig meewerken riskeren substantiële financiële sancties – ACM-boetes kunnen oplopen tot €900.000 per overtreding of 10% van de jaaromzet, afhankelijk van de ernst en omvang van de misleiding. Heeft uw organisatie een duurzaamheidsstrategie die juridisch getoetst is op ACM-compliance?
Waarom neemt ESG-litigation exponentieel toe in Nederland?
De afgelopen drie jaar registreerde het Nederlands Juristenregister een stijging van 215% in ESG-gerelateerde geschillen, waarbij greenwashing de meest voorkomende categorie vormt. Deze toename hangt samen met verhoogd maatschappelijk bewustzijn, verscherpte regelgeving en de toegenomen mogelijkheden voor collectieve actie onder WAMCA. Consumenten en belangenorganisaties aarzelen niet meer om procedures aan te spannen bij de RCC of civiele rechtbank.
Vervolgens verwachten juridisch specialisten dat misleidende claims zich zullen uitbreiden van uitsluitend ecologische aspecten naar sociale en governance-dimensies van ESG. Social washing betreft misleidende uitspraken over mensenrechten, arbeidsomstandigheden in de toeleveringsketen en diversiteitsbeleid. Blue washing richt zich op onjuiste voorstellingen over ESG-integratie in corporate governance-structuren.
Desondanks blijft de milieucomponent vooralsnog dominant in Nederlandse rechtspraak. Onderzoek van de Universiteit van Amsterdam toont dat 78% van de ESG-procedures tussen 2022-2024 betrekking had op greenwashing-claims, terwijl slechts 14% social washing en 8% governance-kwesties betrof. Deze verdeling zal naar verwachting verschuiven naarmate wetgeving zoals de Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) en de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) verder worden geïmplementeerd.
Tevens speelt de Green Claims Directive een cruciale rol in toekomstige handhaving. Deze Europese richtlijn, waarvan implementatie in Nederlands recht voor 2026 wordt verwacht, stelt strikte eisen aan de onderbouwing en verificatie van milieuclaims. Bedrijven moeten straks wetenschappelijk onderbouwde bewijsvoering leveren voordat ze duurzaamheidsclaims mogen voeren – een substantiële verscherping ten opzichte van huidige Nederlandse praktijk.
Hoe beschermt u uw organisatie tegen greenwashing-aansprakelijkheid?
Preventie begint met grondig juridisch advies voordat uw organisatie duurzaamheidscampagnes lanceert. Een specialist in contractenrecht en consumentenbescherming kan ACM-richtlijnen en RCC-jurisprudentie toetsen aan uw marketingstrategie. Daarbij verdient het aanbeveling om alle duurzaamheidsclaims te voorzien van verifieerbare bronnen, specifieke meetcriteria en transparante rapportage over voortgang.
Daarnaast moet uw compliance-afdeling regelmatig audittrails opstellen die aantonen hoe specifieke claims zijn onderbouwd. Bewaar wetenschappelijke rapporten, onafhankelijke verificaties en interne beleidsdocumenten die groene marketing schragen. Ongeveer 65% van de succesvolle verweren tegen greenwashing-claims baseert zich op vooraf aangelegde documentatie die de rechtmatigheid van uitingen aantoont.
Bovendien adviseren advocaten in Amsterdam om visuals en symbolen kritisch te evalueren. Een groen blaadje of aardafbeelding suggereert duurzaamheid – zorg dat deze beelden een directe, aantoonbare relatie hebben met concrete milieuprestaties. Prefereer erkende, onafhankelijke certificeringen boven zelfbedachte labels die verwarring kunnen veroorzaken bij consumenten.
Praktische stappenplan voor compliance:
- Laat juridisch specialisten uw marketingmateriaal toetsen aan ACM-richtlijnen
- Documenteer alle beweringen met onafhankelijke, verifieerbare bronnen
- Specificeer percentages, termijnen en meetmethoden in plaats van vage termen
- Gebruik erkende certificeringen en vermijd zelfgecreëerde duurzaamheidslabels
- Implementeer een interne reviewprocedure voor alle ESG-communicatie
- Monitor RCC-jurisprudentie en ACM-handhavingsacties in uw sector
- Overweeg verzekeringsdekking voor ESG-gerelateerde aansprakelijkheid
Uiteindelijk geldt dat transparantie en specificiteit uw beste juridische bescherming vormen. Vage termen zoals “duurzaam”, “groen” of “milieuvriendelijk” zonder concrete context vormen rode vlaggen voor toezichthouders. Vervang deze door meetbare uitspraken: “25% CO2-reductie ten opzichte van 2020” of “100% gecertificeerd FSC-hout in productlijn X”.
Wat zijn de financiële en reputationele risico’s van greenwashing?
Greenwashing-aansprakelijkheid manifesteert zich op drie niveaus: bestuursrechtelijke sancties, civielrechtelijke schadeclaims en reputatieschade. De ACM kan boetes opleggen tot maximaal €900.000 per overtreding, hoewel de toezichthouder in ernstige gevallen kan uitgaan van 10% van de relevante jaaromzet. Daarnaast kunnen lasten onder dwangsom oplopen tot €100.000 per dag dat een organisatie niet voldoet aan ACM-aanwijzingen.
Civielrechtelijk brengen collectieve acties substantiële risico’s met zich mee. Hoewel WAMCA-procedures nog relatief nieuw zijn in Nederland, tonen internationale precedenten dat schadevergoedingen kunnen oplopen tot tientallen miljoenen euro’s wanneer grote consumentengroepen gedupeerd zijn. Vooral reputatieschade blijkt echter vaak de zwaarste sanctie: onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam toont dat bedrijven na bevestigde greenwashing-claims gemiddeld 32% merkwaardeverlies ervaren over een periode van twee jaar.
Niettemin zijn verzekeraars terughoudend met dekking voor ESG-gerelateerde aansprakelijkheid. Traditionele Directors & Officers (D&O) polissen dekken greenwashing-claims vaak niet volledig, met name wanneer opzettelijke misleiding wordt vastgesteld. Ongeveer 40% van de Nederlandse D&O-polissen sluit ESG-claims expliciet uit, terwijl 35% alleen dekking biedt bij niet-opzettelijke schendingen.
Bovendien beïnvloedt greenwashing-litigation de toegang tot kapitaalmarkten. Institutionele beleggers hanteren ESG-criteria steeds strikter, waarbij bewezen misleidende duurzaamheidsclaims leiden tot downgrading of uitsluiting van investeringsportefeuilles. Voor beursgenoteerde ondernemingen kan dit resulteren in significante koersdalingen en beperkte financieringsmogelijkheden. Heeft uw organisatie deze risico’s geïntegreerd in haar enterprise risk management framework?
Welke rol spelen advocaten bij greenwashing-preventie en -verdediging?
Gespecialiseerde advocaten in Amsterdam en andere Nederlandse juridische centra vervullen een cruciale rol bij zowel preventie als verdediging tegen greenwashing-claims. Voorafgaand aan marketingcampagnes kunnen zij ACM-compliance toetsen, RCC-jurisprudentie analyseren en potentiële juridische risicopunten identificeren. Deze preventieve aanpak bespaart organisaties gemiddeld 85% van de kosten vergeleken met reactieve verdediging na handhavingsacties.
Daarnaast kunnen juridische experts bij dreigende procedures bemiddelen tussen uw organisatie en de ACM of belangenorganisaties. In ongeveer 55% van de gevallen resulteert deze vroege interventie in vaststellingsovereenkomsten (commitment decisions) zonder formele boetes of publiciteit. Dit voorkomt reputatieschade en beperkt financiële consequenties substantieel.
Tevens beschikken advocaten met ESG-specialisatie over kennis van aanverwante regelgeving zoals CSRD, CSDDD en de aanstaande Green Claims Directive. Deze holistische benadering waarborgt dat uw duurzaamheidscommunicatie niet alleen voldoet aan huidige ACM-richtlijnen, maar ook anticipeert op toekomstige Europese normering. Specifiek voor multinationale ondernemingen is deze cross-border compliance-expertise essentieel, aangezien greenwashing-normen per jurisdictie verschillen.
Kortom, juridische begeleiding bij duurzaamheidscommunicatie vormt geen luxe maar noodzaak in het huidige handhavingsklimaat. De combinatie van verscherpte ACM-toezicht, toegenomen WAMCA-procedures en verhoogde maatschappelijke alertheid creëert een juridisch mijnenveld dat zonder specialistische kennis moeilijk te navigeren valt. Overweegt uw organisatie preventief juridisch advies te implementeren in het marketingproces?
Hoe verhouden Nederlandse normen zich tot Europese greenwashing-regelgeving?
Nederlandse greenwashing-handhaving loopt voorop binnen Europa, echter harmonisatie via EU-richtlijnen neemt toe. De Green Claims Directive, waarover het Europees Parlement en de Raad momenteel onderhandelen, codificeert veel principes die de ACM reeds handhaaft. Deze richtlijn vereist dat ondernemingen milieuclaims laten verifiëren door onafhankelijke instanties voordat ze deze mogen voeren – een aanzienlijke verscherping ten opzichte van huidige zelfcertificering.
Bovendien introduceert de Unfair Commercial Practices Directive (UCPD) aanvullingen specifiek gericht op duurzaamheidsclaims. Per 2024 worden vage claims zonder onderbouwing, misleidende duurzaamheidslabels en het verzwijgen van geplande veroudering expliciet verboden. Nederland implementeerde deze normen vervroegd via ACM-richtlijnen, waardoor Nederlandse ondernemingen reeds moeten voldoen aan standaarden die elders in Europa pas vanaf 2026 verplicht worden.
Vervolgens speelt CSRD een indirecte maar substantiële rol. Deze rapportageverplichting dwingt grote ondernemingen tot gedetailleerde ESG-disclosure, waarbij discrepanties tussen gerapporteerde en gecommuniceerde duurzaamheidsprestaties juridische risico’s creëren. Ongeveer 3.200 Nederlandse ondernemingen vallen onder CSRD-rapportageplicht vanaf 2025-2028, afhankelijk van hun omvang.
Aldus moeten organisaties die in Nederland opereren anticiperen op een regulatoir landschap dat alleen maar strenger wordt. De combinatie van nationale ACM-handhaving en Europese harmonisatie-inspanningen resulteert in een compliance-uitdaging die multidimensionale juridische expertise vereist. Wilt u dat uw duurzaamheidsstrategie toekomstbestendig is tegen aankomende Europese regelgeving?
Conclusie
Greenwashing onder Nederlands recht evolueert van een reputationeel risico naar een substantiële juridische aansprakelijkheid met verstrekkende financiële en strategische consequenties. De recente KLM-uitspraak, intensivering van ACM-handhaving en exponentiële groei van WAMCA-procedures demonstreren dat misleidende duurzaamheidsclaims niet langer getolereerd worden. Organisaties die opereren in Amsterdam, Nederland en breder Europa dienen hun marketingcommunicatie kritisch te evalueren aan de hand van ACM-richtlijnen, RCC-jurisprudentie en aankomende EU-regelgeving.
Preventieve juridische toetsing door gespecialiseerde advocaten, rigoureuze documentatie van duurzaamheidsclaims en transparante communicatie vormen uw beste bescherming tegen kostenintensieve procedures en reputatieschade. Naarmate ESG-litigation zich uitbreidt van greenwashing naar social washing en blue washing, wordt proactieve compliance steeds crucialer voor bedrijfscontinuïteit en stakeholder-vertrouwen.
Advocaat met focus op greenwashing zaken
Heeft uw organisatie behoefte aan juridisch advies over duurzaamheidscommunicatie en greenwashing-preventie? Neem contact op met een gespecialiseerd advocaat in Amsterdam voor een risicoanalyse van uw huidige marketingstrategie en ESG-communicatie.
