De Rechtbank Amsterdam heeft op 15 augustus 2025 uitspraak gedaan in de zaak tussen Lotus Bakeries en Holie Foods. Holie Foods zette met een eigen ‘Sugar-Score’ het suikergehalte van repen en ontbijtproducten naast elkaar, zo ook de producten van Lotus. Lotus maakte bezwaar en stapte naar de rechter, maar kreeg ongelijk van de voorzieningenrechter te Amsterdam. De vraag die rijst naar aanleiding van dit vonnis: hoever mag je gaan met het noemen van een concurrent zonder over de schreef te gaan. Vergelijkende reclame kan lonen, maar raakt tegelijkertijd meerdere rechtsgebieden ineen: reclamerecht en consumentenrecht, maar ook merkenrecht en levensmiddelenrecht. Er is dus een aantal belangrijke aspecten die ondervangen moeten worden bij een (potentiële) reclamecampagne, ter voorkoming van mogelijke aanspraken. In deze blog biedt onze advocaat reclamerecht en oneerlijke concurrentie praktische handvatten.
Reclame onrechtmatig wegens misleidende reclame?
Holie Foods, een Nederlandse startup die zich richt op gezondere ontbijtproducten, ontwikkelde een innovatieve ‘Sugar-Score’. Een eenvoudig A, B, C-classificatiesysteem met kleurcode waarmee voedingsproducten op basis van suikergehalte worden gecategoriseerd. Groen-A correspondeert met het laagste suikergehalte en rood-C het hoogste. Holie gebruikte de Sugar-Score in haar reclamecampagne. In deze campagne vergeleek Holies haar eigen producten met de producten van de top vijf bestverkopende ontbijtgranen en repen. Zo ook Lotus Bakeries, onder meer bekend van de nãkd. en TREK mueslirepen. Lotus vond deze reclamecampagne onrechtmatig, wegens misleidende en vergelijkende reclame. Voorts meende Lotus dat sprake was van niet-toegestane voedings- en gezondheidsclaims. Lotus spande een kort geding voor misleidende reclame aan, maar ving bot.
Hoe oordeelde de rechtbank over de misleidende reclame?
De rechtbank oordeelde dat Holie’s Sugar Score geen misleidende reclame is. Deze beslissing rust op drie pijlers. Allereerst oordeelde de rechtbank dat voor de consumenten voldoende duidelijk is dat het label betrekking heeft op het suikergehalte van het product. Omdat Holie zich baseerde op verifieerbare etiketdata (hoeveelheid suiker per 100 gram), valt de campagne binnen de regels voor vergelijkende reclame. Dat de consument op basis van een ‘groen A label’ zal denken dat er minder suiker in een product zit en bij een ‘rood C label’ zal denken dat er meer of veel suiker in het product zit, is volgens de rechtbank niet misleidend.
Voorts oordeelde de rechtbank dat geen sprake was van een merkinbreuk, nu Holie geen gebruik maakt van de merken van Lotus op een manier die misleidend of beschadigd is. Sterker, Holie wenste zich nu juist te onderscheiden van Lotus ten aanzien van de hoeveelheid suiker.
Tot slot argumenteerde Lotus dat de Sugar-Score een verboden voedings- of gezondheidsclaim vormde onder EU-regelgeving. De rechtbank verwierp dit argument. Een voedingsclaim suggereert heilzame eigenschappen (“eiwitrijk”), terwijl een gezondheidsclaim gezondheidseffecten belooft (“sterke botten”) Holie’s Sugar-Score deed geen van beide, maar informeerde slechts over het suikergehalte zonder beweringen over gezondheidsvoordelen. Deze nuance toont het belang van precieze formulering in reclames.
Het vonnis onderstreept dat scherpe, creatieve vergelijkingen mogelijk kunnen zijn, mits de feitelijke basis klopt.
Vergelijkende vs. misleidende reclame
Vergelijkende reclame is in beginsel toegestaan. De juridische basis vind je in artikel 6:194a BW, dat aansluit op Richtlijn 2006/114/EG:
Artikel 194a
- 1 Onder vergelijkende reclame wordt verstaan elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd.
- 2 Vergelijkende reclame is, wat de vergelijking betreft, geoorloofd op voorwaarde dat deze:
- a.niet misleidend of een misleidende handelspraktijk als bedoeld in de artikelen 193c tot en met 193g is;
- b.goederen of diensten vergelijkt die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd;
- c.op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze goederen en diensten, zoals de prijs, met elkaar vergelijkt;
- d.er niet toe leidt dat op de markt de adverteerder wordt verward met een concurrent, of de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, goederen of diensten van de adverteerder met die van een concurrent;
- e.niet de goede naam schaadt van of zich niet kleinerend uitlaat over de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, goederen, diensten, activiteiten of omstandigheden van een concurrent;
- f.voor producten met een benaming van oorsprong in elk geval betrekking heeft op producten met dezelfde benaming;
- g.geen oneerlijk voordeel oplevert ten gevolge van de bekendheid van een merk, handelsnaam of andere onderscheidende kenmerken van een concurrent dan wel van de oorsprongsbenamingen van concurrerende producten; en
- h.niet goederen of diensten voorstelt als een imitatie of namaak van goederen of diensten met een beschermd merk of beschermde handelsnaam.
- 3 Elke vergelijking die verwijst naar een speciale aanbieding, moet duidelijk en ondubbelzinnig het einde en, zo de speciale aanbieding nog niet loopt, het begin aangeven van de periode gedurende welke de speciale prijs of andere specifieke voorwaarden gelden dan wel vermelden dat de speciale aanbieding loopt zo lang de voorraad strekt of de diensten kunnen worden verleend.
De wet verlangt dus dat de vergelijking relevant, objectief en controleerbaar is. Denk aan meetbare kenmerken zoals suiker per 100 gram, prijs per kilo of het aandeel gerecycled materiaal volgens een audit. Je mag de concurrent bij naam noemen als dat nodig is om je boodschap te laten landen, zolang de presentatie niet tot verwarring leidt over de herkomst of kwaliteit van producten en diensten.
Misleidende reclame is het spiegelbeeld. Zodra informatie onjuist is, onvolledig wordt gepresenteerd of essentiële context ontbreekt, kan de gemiddelde consument op het verkeerde been worden gezet. Een claim als “30% goedkoper” kan misleidend zijn als blijkt dat wordt vergeleken per portie terwijl de markt hanteert per 100 gram. Hetzelfde geldt voor suggesties van gezondheidseffecten zonder geautoriseerde claims of voor duurzaamheidsclaims zonder stevige, verifieerbare onderbouwing. De Autoriteit Consument & Markt en de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit treden op als toezichthouders, terwijl rechtbanken en gerechtshoven via rechtspraak het toetsingskader inkleuren.
Wat is vergelijkende reclame?
Er is sprake van vergelijkende reclame zodra je in een commerciële uiting, expliciet of impliciet, naar een concurrent of diens producten verwijst. Dat kan met naam en toenaam, maar ook anoniem, zolang de gemiddelde consument de boodschap redelijkerwijze op een specifieke concurrent kan betrekken. Het is aldus van belang hoe de gemiddelde consument, de maatman, de reclame zal interpreteren. De norm is in wezen eenvoudig: je mag vergelijken als de vergelijking objectief, verifieerbaar en niet misleidend is. Vergelijkende reclame moet derhalve aan duidelijke voorwaarden voldoen.
Wat is de definitie van misleidende reclame?
Artikel 6:194 BW spreekt van ‘misleidende mededelingen’, die zowel mondeling als schriftelijk kunnen worden gedaan. Wat onder misleidende reclame wordt verstaan, volgt niet expliciet uit de wet. Wel geeft de wet een niet-limitatieve lijst van onderwerpen waar reclame misleidend zou kunnen zijn, bijvoorbeeld mededelingen over de aard of samenstelling, de herkomst of het moment van vervaardiging, maar ook de omvang of duur van de garantie. Reclame wordt misleidend wanneer de gebruikte informatie feitelijk onjuist is, essentiële gegevens worden weggelaten of de mededeling de gemiddelde consument verwart. Ook suggestieve mededelingen kunnen misleidend zijn. Denk hierbij aan het gebruik van een logo in een reclame om de indruk te wekken dat het product van de concurrent niet zou deugen.
Wat is de toetsingsmaatstaf bij misleidende reclame?
In de praktijk kijken toezichthouders en rechtbanken zoals gezegd naar de gemiddelde consument, de ‘maatman’-standaard.Deze fictieve gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende consument vormt de maatstaf. Rechters onderzoeken of mededelingen deze maatman kunnen misleiden en economisch gedrag beïnvloeden. Ook de context van de uiting is van belang voor de vraag of sprake is van misleidende reclame. De uiting mag niet tot verwarring leiden over merken of handelsnamen en mag de reputatie van de concurrent niet nodeloos beschadigen. Ook meeliften op de bekendheid van een sterk merk om een oneerlijk voordeel te behalen is niet toegestaan.
Holie’s Sugar-Score doorstond de toets doordat Holie transparant opereerde. De classificatie A (0-5% suiker), B (5-10% suiker) en C (>10% suiker) correspondeerde direct met voedingswaardetabellen. Daarnaast speelde contextuele duidelijkheid een rol. Holie’s reclamecampagnes benoemden expliciet suiker als focuspunt. Deze transparantie voorkwam verwarring over wat precies werd geëvalueerd en zorgde derhalve niet voor misleiding van de gemiddelde consument.
Omkering van de bewijslast: adverteerder moet juistheid en volledigheid aantonen bij reclame
Belangrijk om te vermelden is dat in zaken over misleidende en vergelijkende reclame de bewijslast omdraait. Niet de klager, maar de adverteerder dient aan te tonen dat zijn feitelijke claims juist en volledig zijn. Dit is een uitzondering op de hoofdregel van het procesrecht; wie stelt, bewijst.
De regel geldt zodra een toetsbare mededeling wordt gedaan, bijvoorbeeld over prijs, samenstelling, duurzaamheid of prestaties. Ook impliciete, maar verifieerbare claims vallen hieronder. Zuivere waardeoordelen die niet te controleren zijn, vallen daar doorgaans buiten. De maatstaf blijft steeds wat de gemiddelde consument in de context van de uiting begrijpt.
Wat is het belang van compliance bij reclame?
Misleidende en vergelijkende reclame is onrechtmatig jegens de consument en de concurrent. Dit kan ertoe leiden dat de rechter een verbod uitspreekt, de reclame niet langer openbaar gemaakt mag worden en mogelijk ook moet rectificeren. Ook kan de reclamemaker aansprakelijk worden gehouden voor de geleden schade, waarbij het voldoende is om aan te tonen dat met dergelijke uitingen schade kán worden toegebracht. Daadwerkelijke schade hoeft niet te worden aangetoond. Vanzelfsprekend leidt onrechtmatige reclame mogelijk tot reputatieschade en verlies aan vertrouwen bij consumenten en partners in de keten.
Advocaat reclamerecht en oneerlijke concurrentie in Amsterdam
Twijfelt u of uw uiting toelaatbaar vergelijkende reclame is of het risico loopt als misleidend te worden gezien? Meent u dat er een inbreuk wordt gemaakt op uw merk door misleidende of vergelijkende reclame? Ons team advocaten reclamerecht en oneerlijke concurrentie staat voor u klaar. Uw belang staat bij ons te allen tijde voorop en we zoeken graag naar praktische oplossingen en snel resultaat. Neem contact op met onze advocaten in Amsterdam en ontdek de mogelijkheden.
