Greenwashing door een concurrent benadeelt uw marktpositie doordat consumenten misleid worden door valse duurzaamheidsclaims. U kunt juridisch optreden via een kort geding, melding maken bij de ACM of een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie om misleidende reclame-uitingen te stoppen en eventueel schadevergoeding te eisen. Hoe kan je greenwashing voorkomen, en waar moet je op letten? Onze advocaten gespecialiseerd in duurzaamheidsclaims gaan hier nader op in.
Misleidende duurzaamheidsclaims verstoren de concurrentieverhouding tussen ondernemingen. Wanneer een concurrent zich duurzamer voordoet dan feitelijk het geval is, trekken zij consumenten aan op basis van onjuiste informatie. Dit fenomeen kost eerlijke bedrijven marktaandeel en ondermijnt het vertrouwen in duurzaamheidsclaims. Rechtbank Amsterdam oordeelde in 2024 dat verschillende reclame-uitingen van KLM over milieuvoordelen misleidend en onrechtmatig waren. Deze uitspraak toont aan dat rechters misleidende milieuclaims serieus nemen.
Wat is greenwashing juridisch gezien?
Greenwashing is een vorm van misleidende reclame waarbij ondernemingen zich duurzamer voordoen dan zij werkelijk zijn door onjuiste of onvolledige milieuclaims te maken. De implementatie van de Europese Richtlijn oneerlijke handelspraktijken in het Burgerlijk Wetboek vormt het juridische kader voor de beoordeling van dergelijke milieuclaims. Volgens deze regelgeving moeten duurzaamheidsclaims op waarheid berusten en mogen zij niet gepaard gaan met onjuiste informatie.
Voorbeelden van greenwashing zijn:
- Een energieleverancier die beweert dat het merendeel van de groene stroom in Nederland wordt opgewekt, terwijl slechts 20% daadwerkelijk Nederlands is
- Een kledingwebsite met een filter “duurzaamheid” zonder uitleg wat er duurzaam is aan de geselecteerde producten
- Een melkpak met “30% minder CO2-uitstoot” zonder te verduidelijken dat dit alleen geldt voor de verpakking
Daarnaast geldt dat beweringen gebaseerd moeten zijn op degelijke, onafhankelijke en verifieerbare bewijzen volgens geactualiseerde wetenschappelijke methoden.
Hoe stel je vast dat sprake is van greenwashing?
U moet via objectief onderzoek vaststellen dat een reclame-uiting van uw concurrent werkelijk onjuist is voordat u juridische stappen onderneemt. De ACM hanteert vijf vuistregels die u kunt gebruiken als toetsingskader. Duurzaamheidsclaims moeten juist, duidelijk, specifiek en volledig zijn. Bovendien moet de concurrent zijn beweringen kunnen onderbouwen met feiten en deze actueel houden.
Controleer of de concurrent zich houdt aan deze criteria:
- Specificiteit: Beschrijft de claim welk concreet duurzaamheidsvoordeel het product heeft?
- Onderbouwing: Zijn de claims gebaseerd op verifieerbare en erkende bewijzen?
- Eerlijkheid: Zijn vergelijkingen met andere producten of bedrijven eerlijk en correct?
- Meetbaarheid: Worden toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar beschreven?
- Helderheid: Zijn visuele claims en keurmerken behulpzaam en niet verwarrend?
Leg uw bevindingen vast in een schriftelijk onderzoeksrapport met bewijs. Deze documentatie vormt de basis voor verdere juridische stappen. Als concurrent op dezelfde markt beschikt u meestal over voldoende kennis om de juistheid van claims te beoordelen. Zorg ervoor dat het onderzoek objectief gebeurt en niet slechts op aannames berust.
Welke juridische stappen kun je ondernemen?
Bij geconstateerde greenwashing kunt u een sommatiebrief sturen waarin u eist dat de misleidende reclame-uiting wordt gestaakt, gevolgd door een kort geding indien de concurrent niet of afwijzend reageert. Een effectieve juridische aanpak volgt een gefaseerde strategie waarbij u de druk geleidelijk opvoert.
Stap 1: Sommatiebrief
Stuur een formele sommatiebrief aan de concurrent waarin u uitlegt waarom sprake is van een onjuiste reclame-uiting. Verwijs daarbij naar uw onderzoeksrapport en de ACM-vuistregels. In de sommatiebrief eist u:
- Onmiddellijke staking van de misleidende reclame-uiting
- Eventueel plaatsing van een rectificatie bij ernstige misleiding
- Bij aantoonbare schade: betaling van schadevergoeding
Geef de concurrent een redelijke termijn om te reageren, bijvoorbeeld 14 dagen. Ongeveer 40% van de gevallen wordt in deze fase al opgelost doordat bedrijven hun claims aanpassen om juridische procedures te vermijden.
Stap 2: Kort geding procedure
Wanneer de concurrent niet of afwijzend reageert, start u een kort geding bij de voorzieningenrechter. Hierbij vraagt u:
- Een verbod op de misleidende reclame-uiting
- Dwangsommen vorderen bij overtreding van het verbod
- Rectificatie om de schade aan uw reputatie te herstellen
- Vergoeding van proceskosten
De voorzieningenrechter beslist meestal binnen enkele weken. Uw objectieve onderzoeksrapport speelt een belangrijke rol in de bewijsvoering. Griffierechten voor een kort geding bedragen vanaf € 664 voor rechtspersonen. Daarnaast komen advocaatkosten die afhankelijk zijn van de complexiteit van de zaak.
Stap 3: Bodemprocedure voor schadevergoeding
Indien de greenwashing concrete omzetverliezen heeft veroorzaakt, kunt u in een bodemprocedure proberen de geleden schade te verhalen op de concurrent. Schadebewijs is echter lastig te leveren omdat u moet aantonen dat consumenten specifiek door de misleidende claims voor de concurrent hebben gekozen en niet voor uw producten. Economisch onderzoek of marktanalyses kunnen hierbij helpen.
Mogelijke schadeposten die gevorderd kunnen worden in een bodemprocedure:
- Gederfde omzet door marktaandeel verlies
- Kosten voor eigen aanpassingen aan duurzaamheidsclaims
- Reputatieschade en imagoverlies
- Kosten voor herstel van marktpositie
Een bodemprocedure duurt langer dan een kort geding maar biedt wel de mogelijkheid tot volledige schadevergoeding. In ongeveer 30% van de gevallen resulteert dit in een schikking waarbij de concurrent alsnog betaalt.
Welke rol speelt de ACM bij greenwashing?
De Autoriteit Consument & Markt houdt actief toezicht op misleidende duurzaamheidsclaims en kan boetes opleggen tot € 900.000 of 10% van de jaaromzet. De ACM heeft eind januari 2021 de ‘Leidraad duurzaamheidsclaims’ gepubliceerd waarin zij uitlegt hoe bedrijven de consumentenwetgeving over oneerlijke handelspraktijken moeten toepassen.
Melding maken bij de ACM
Naast zelf juridische actie ondernemen is het verstandig om een melding te maken bij de ACM. De toezichthouder onderzoekt niet elke melding, maar meerdere klachten over dezelfde onderneming verhogen de urgentie. De ACM kan vervolgens:
- Een onderzoek starten naar de duurzaamheidsclaims
- De onderneming aanschrijven met de eis tot aanpassing
- Bij geconstateerde overtredingen boetes opleggen
- Publiciteit geven aan overtredingen ter afschrikking
In mei 2021 schreef de ACM ruim 170 bedrijven aan in de sectoren energie, zuivel en kleding met de oproep hun duurzaamheidsclaims te controleren. De toezichthouder heeft nadien het effect gecontroleerd en resultaten gepubliceerd. Bedrijven zoals DHL en PostNL pasten hun duurzaamheidsclaims aan na interventie door de ACM.
Sectorspecifieke aandacht
De vervoerssector krijgt bijzondere aandacht van de ACM vanwege de hoge milieu-impact en frequente greenwashing. De toezichthouder heeft acties ondernomen tegen cruisebedrijven en vervoerders zoals KPN, DHL en DPD. Deze focus beschermt niet alleen consumenten maar ook eerlijke ondernemingen in deze sectoren tegen oneerlijke concurrentie.
Kan de Reclame Code Commissie helpen?
U kunt een klacht indienen over greenwashing bij de Reclame Code Commissie, de zelfregulerende instantie die toezicht houdt op naleving van reclameregels in Nederland. De Stichting Reclame Code is opgericht door marktpartijen om zelfregulering te waarborgen. Hoewel beslissingen van de Reclame Code Commissie niet juridisch bindend zijn, hebben zij wel gezaghebbende waarde.
Voordelen van een klacht bij de RCC
Een klachtprocedure bij de Reclame Code Commissie kent voordelen:
- Lagere kosten dan een juridische procedure
- Snellere behandeling dan via de rechter
- Publieke uitspraak die reputatieschade veroorzaakt
- Druk op concurrent om claims aan te passen
- Mogelijkheid tot combinatie met andere juridische stappen
Circa 75% van de bedrijven past hun reclame-uitingen aan na een negatieve uitspraak van de Reclame Code Commissie, ook al is dit niet juridisch verplicht. De reputatieschade en publiciteit werken preventief. U kunt deze route combineren met een melding bij de ACM en een civielrechtelijke procedure voor maximaal effect.
Welke gevolgen heeft greenwashing voor de concurrent?
Greenwashing leidt tot reputatieschade door verboden en rectificaties, schadevergoedingsplichten, mogelijk vernietiging van overeenkomsten en ACM-boetes variërend van € 900.000 tot 10% van de jaaromzet. Deze combinatie van sancties maakt greenwashing financieel risicovol voor ondernemingen. Rechtbank Amsterdam verbood KLM in 2024 misleidende reclame-uitingen over duurzame brandstoffen en herbebossing, wat leidde tot aanzienlijke negatieve publiciteit.
Civielrechtelijke consequenties
Op het gebied van overeenkomsten tussen ondernemingen geldt de regeling van oneerlijke handelspraktijken niet. Echter, andere juridische instrumenten bieden bescherming:
- Dwaling: Zonder de misleidende claim was de overeenkomst niet gesloten
- Non-conformiteit: Het product of de dienst voldoet niet aan verwachtingen
- Contractbreuk: Schending van duurzaamheidsverplichtingen in algemene voorwaarden
- Aansprakelijkheid: Vergoeding van geleden schade door misleiding
Steeds meer algemene voorwaarden bevatten specifieke duurzaamheidsvereisten. Leveranciers aan supermarkten moeten bijvoorbeeld vaak voldoen aan bepaalde milieueisen. Bij misleidende claims kunnen zij aansprakelijk worden gesteld en overeenkomsten worden vernietigd. Ondernemingen zijn dan terug bij af en verliezen kostbare handelsrelaties.
Publieke reputatieschade
Naast financiële sancties veroorzaakt greenwashing blijvende reputatieschade. Media-aandacht voor rechtszaken en ACM-onderzoeken schaadt het merkimago aanzienlijk. Consumenten en zakelijke partners verliezen vertrouwen in de onderneming. Deze imagoschade is vaak kostbaarder dan boetes of proceskosten omdat herstel jaren kan duren.
Hoe verandert de wetgeving rond greenwashing?
Op 26 maart 2024 trad de richtlijn ter versterking van de positie van de consument voor de groene transitie in werking, die uiterlijk 27 maart 2026 in Nederland geïmplementeerd moet zijn. Deze richtlijn verscherpt de eisen voor duurzaamheidsclaims aanzienlijk. Ondernemingen moeten toekomstige milieuprestaties onderbouwen met een concreet plan van aanpak waarbij meetbare en tijdsgebonden doelen worden gesteld.
Conceptrichtlijn met strengere eisen
Een nieuwe conceptrichtlijn stelt aanvullende minimumcriteria voor ondernemingen met meer dan 10 werknemers en een jaaromzet boven € 2 miljoen:
- Milieuclaims moeten gebaseerd zijn op erkende wetenschappelijke methoden en actuele technische kennis
- Claims moeten specificeren of ze het gehele product of slechts een gedeelte betreffen
- Vergelijkende milieuclaims kennen nadere voorwaarden
- Onderbouwing moet onafhankelijk geverifieerd worden door externe partijen
Deze strengere regelgeving maakt het voor u als benadeeld bedrijf eenvoudiger om greenwashing aan te tonen. Concurrenten kunnen zich minder verschuilen achter vage formuleringen of ongecontroleerde beweringen. Daarnaast vergroot de verplichte externe verificatie de betrouwbaarheid van duurzaamheidsclaims op de markt.
Praktische gevolgen voor ondernemingen
De aangescherpte wetgeving leidt tot hogere compliance-kosten voor alle bedrijven die duurzaamheidsclaims maken. Externe verificatie en wetenschappelijke onderbouwing vergen investeringen in onderzoek en certificering. Tegelijkertijd creëert dit een gelijker speelveld waarbij eerlijke ondernemingen beloond worden voor hun daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen. Bedrijven die nu investeren in correcte claims krijgen over enkele jaren concurrentievoordeel.
Welke bewijslast rust op u als benadeeld bedrijf?
U moet objectief kunnen aantonen dat de duurzaamheidsclaim van uw concurrent feitelijk onjuist is en dat deze claim misleidend werkt voor de gemiddelde consument. De bewijslast ligt bij u als eisende partij. Daarom is grondig vooronderzoek essentieel voordat u juridische stappen onderneemt. Een Amsterdamse onderneming in de kledingindustrie verzamelde bijvoorbeeld drie maanden lang bewijs over CO2-uitstoot claims van een concurrent voordat zij een kort geding startte.
Elementen van sterk bewijsmateriaal
Effectief bewijsmateriaal bevat:
- Technische analyse: Onafhankelijk onderzoek naar de feitelijke duurzaamheid van producten of diensten
- Vergelijkend onderzoek: Objectieve vergelijking met branchenormen en wetenschappelijke standaarden
- Documentatie: Screenshots, advertenties, websites en andere uitingen van de concurrent
- Consumentenonderzoek: Enquêtes die aantonen dat consumenten misleid worden
- Marktanalyse: Gegevens over marktaandeel verschuivingen en omzetverliezen
Bewaar alle communicatie met de concurrent zorgvuldig. E-mails, brieven en andere correspondentie kunnen aantonen dat u correct hebt geprobeerd de kwestie in der minne op te lossen. Rechters waarderen constructieve pogingen tot oplossing voordat u naar de rechter stapt. Dit versterkt uw positie in een eventuele procedure aanzienlijk.
Deskundigen inschakelen
Overweeg het inschakelen van technische experts of milieu-adviseurs die een onafhankelijk rapport kunnen opstellen. Dergelijke expertises hebben grote bewijskracht bij de rechter. Kosten voor expertise kunnen later mogelijk verhaald worden op de verliezende partij. Een gespecialiseerd advocatenkantoor in Amsterdam kan u adviseren over de meest effectieve bewijsstrategie voor uw specifieke situatie.
Hoe voorkomt u zelf beschuldigingen van greenwashing?
Onderbouw uw eigen duurzaamheidsclaims met verifieerbare feiten, gebruik specifieke en volledige informatie en laat claims onafhankelijk controleren om juridische risico’s te minimaliseren. Preventie is goedkoper dan juridische procedures. Circa 85% van de greenwashing-claims zou voorkomen kunnen worden door correcte onderbouwing en verificatie vooraf.
Best practices voor eerlijke duurzaamheidsclaims
Volg deze richtlijnen voor uw eigen claims:
- Gebruik concrete cijfers en percentages met duidelijke context
- Vermeld de scope van uw claim (product, verpakking, productieproces)
- Baseer beweringen op onafhankelijk geverifieerde gegevens
- Update claims regelmatig op basis van nieuwe inzichten
- Vermijd algemene termen zoals “groen” of “duurzaam” zonder specificatie
- Gebruik erkende keurmerken en certificeringen waar mogelijk
Let goed op de kleine lettertjes in overeenkomsten met klanten en leveranciers. Duurzaamheidsverplichtingen worden steeds specifieker en meetbaarder geformuleerd. Zorg dat uw organisatie daadwerkelijk kan voldoen aan wat u belooft in contractuele afspraken. Schending hiervan kan leiden tot aansprakelijkheid en vernietiging van lucratieve overeenkomsten.
Neem contact op met een gespecialiseerd advocaat voor juridisch advies over uw duurzaamheidscommunicatie. Een preventieve check van uw marketing-uitingen kost minder dan een juridische procedure achteraf. Advocaten in Amsterdam met ervaring in mededingingsrecht en reclamerecht kunnen uw claims beoordelen op juridische houdbaarheid.
Waarom is snelle actie belangrijk?
Hoe langer misleidende duurzaamheidsclaims van uw concurrent onweersproken blijven, hoe meer schade u lijdt aan marktpositie en omzet en hoe lastiger het wordt om consumenten terug te winnen. Daarnaast kan vertraging in optreden uw positie verzwakken in een juridische procedure. Rechters kunnen vragen waarom u niet eerder actie heeft ondernomen als de misleiding werkelijk zo schadelijk was.
Competitieve nadelen van greenwashing
Misleidende duurzaamheidsclaims veroorzaken direct competitief nadeel:
- Consumenten kiezen op basis van onjuiste informatie voor de concurrent
- Uw investeringen in echte duurzaamheid lonen minder
- Prijsconcurrentie wordt verstoord omdat greenwashing goedkoper is dan echte duurzaamheid
- Uw reputatie lijdt omdat consumenten alle duurzaamheidsclaims met argwaan bekijken
- Zakelijke partners twijfelen aan de waarde van duurzaamheidscertificeringen
In sectoren waar duurzaamheid een belangrijke aankoopfactor is, kan greenwashing door één speler het vertrouwen in de gehele branche schaden. Daarom hebben ook brancheorganisaties belang bij handhaving tegen greenwashing.
Wilt u zekerheid over uw juridische mogelijkheden tegen greenwashing door een concurrent? Een advocaat gespecialiseerd in mededingingsrecht analyseert uw situatie en adviseert over de beste strategie om misleidende duurzaamheidsclaims aan te pakken en uw marktpositie te beschermen.
Welke kosten zijn verbonden aan juridisch optreden?
De kosten voor juridisch optreden tegen greenwashing variëren van enkele duizenden euro’s voor een sommatiebrief tot € 15.000 of meer voor een kort geding procedure inclusief advocaatkosten. Bij winst kunt u een deel van deze kosten verhalen op de verliezende partij volgens het liquidatietarief. Bodemprocedures voor schadevergoeding zijn duurder maar kunnen substantiële bedragen opleveren.
Kostenspecificatie
Een realistische kostenbegroting bevat:
- Vooronderzoek: € 2.000 tot € 5.000 voor objectieve analyse en documentatie
- Sommatiebrief: € 1.000 tot € 2.500 afhankelijk van complexiteit
- Griffierecht 2026 kort geding: € 735 voor rechtspersonen voor griffierechten per 2026 voor zaken met een onbepaalde waarde
- Advocaatkosten kort geding: afhankelijk van omvang en complexiteit
- Deskundigenrapport: € 3.000 tot € 10.000 voor technische analyse
- Bodemprocedure: zaakafhankelijk (complexiteit, omvang etc. spelen daarbij een rol)
Circa 60% van de proceskosten kan verhaald worden op de verliezende partij via het liquidatietarief. De daadwerkelijke advocaatkosten liggen meestal hoger, waardoor een deel voor eigen rekening blijft. Overweeg daarom ook alternatieve geschilbeslechting zoals mediation wanneer de concurrent bereid is te onderhandelen.
Kosten-batenanalyse
Maak vooraf een kosten-batenanalyse. Bereken uw geschatte omzetverlies door de greenwashing en vergelijk dit met de proceskosten. Bij omzetverliezen boven € 50.000 weegt juridische actie meestal op. Daarnaast moet u de strategische waarde meenemen: het stoppen van misleidende claims beschermt uw langetermijn marktpositie en voorkomt verdere schade.
Neem contact op met een advocatenkantoor in Amsterdam voor een vrijblijvende quickscan van uw situatie. Veel kantoren bieden een eerste gesprek zonder kosten aan waarbij zij inschatten of juridische actie kansrijk is en wat de verwachte kosten en opbrengsten zijn. Dit helpt u een geïnformeerde beslissing te nemen over vervolgstappen.
Veelgestelde vragen
Hoeveel kost het om juridisch op te treden tegen greenwashing?
Een kort geding procedure tegen greenwashing kost minimaal € 735 aan griffierechten in 2026 voor rechtspersonen. Daarnaast komen advocaatkosten die afhankelijk zijn van de complexiteit van uw zaak. Voorafgaand aan een procedure verstuurt u eerst een sommatiebrief, waarmee ongeveer 40% van de gevallen wordt opgelost. Bij een bodemprocedure voor schadevergoeding zijn de kosten hoger, maar in ongeveer 30% van de gevallen resulteert dit in een schikking.
Welke bewijzen heb je nodig om greenwashing aan te tonen?
U moet een objectief onderzoeksrapport opstellen waarin u aantoont dat de duurzaamheidsclaims van uw concurrent onjuist zijn. Toets de claims aan de vijf ACM-vuistregels: juistheid, duidelijkheid, specificiteit, volledigheid en onderbouwing met feiten. Leg vast welke specifieke beweringen misleidend zijn en waarom deze niet kloppen. Dit onderzoeksrapport vormt de basis voor uw sommatiebrief en eventuele gerechtelijke procedure. Zorg dat het onderzoek objectief is en niet op aannames berust.
Wat kan de ACM doen tegen greenwashing door concurrenten?
De Autoriteit Consument & Markt voert actief toezicht uit op misleidende duurzaamheidsclaims en kan boetes opleggen tot € 900.000 of 10% van de jaaromzet. Na een melding kan de ACM een onderzoek starten, de onderneming aanschrijven met de eis tot aanpassing, boetes opleggen bij overtredingen en publiciteit geven aan de overtredingen. De ACM schreef in mei 2021 ruim 170 bedrijven aan met de oproep hun duurzaamheidsclaims te controleren, wat resulteerde in aanpassingen door verschillende ondernemingen.
