Adverteren op de merknaam van een concurrent in Google Ads mag in de regel: dat zoekwoord kopen is op zichzelf geen merkinbreuk. Het wordt wel inbreuk als de advertentie een band met de merkhouder suggereert, onduidelijk laat van wie het aanbod komt, of meelift op een bekend merk. Als advocaat merkenrecht bij MAAK Advocaten in Amsterdam help ik merkhouders zo’n advertentie te laten stoppen en adverteerders een sommatie te beantwoorden.
Dit artikel hoort bij intellectueel eigendomsrecht. Hoe je een merk handhaaft, lees je bij advocaat merkenrecht.
Mag een concurrent jouw merknaam als zoekwoord in Google Ads kopen?
Een concurrent mag jouw merknaam in de regel als zoekwoord kopen. Hij gebruikt je merk daarmee wel, maar je kunt dat alleen verbieden als zijn advertentie afbreuk doet aan een functie van je merk, vooral de herkomstfunctie.
Het uitgangspunt staat in artikel 2.20 BVIE: de inschrijving geeft de houder een uitsluitend recht (lid 1) om gebruik van een gelijk of overeenstemmend teken in het economisch verkeer te verbieden (lid 2), ook “in advertenties” (lid 3 onder e). Voor een Uniemerk geldt dezelfde regel via artikel 9 lid 2 en 3 van de Uniemerkenverordening; de Merkenrichtlijn bevat in artikel 10 dezelfde norm voor nationale merken.
Volgens het Hof van Justitie gebruikt de adverteerder die jouw merk als zoekwoord kiest dat teken, want het zoekwoord laat zijn advertentie verschijnen (Google France, r.o. 51–52). Dat geldt ook als je merk niet in de advertentie staat (BergSpechte, r.o. 19).
Dat je meer per klik moet betalen, is geen grond voor een verbod: de reclamefunctie van je merk wordt niet aangetast, omdat je eigen site bij zoeken op je merk in de natuurlijke resultaten verschijnt (Google France, r.o. 94–98; Interflora, dictum 1).
Wanneer is adverteren op jouw merknaam wel merkinbreuk?
Wanneer de advertentie een economische band met jou suggereert, of zo vaag is dat een normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker niet kan zien of het aanbod van jou of van een ander komt. Bij een bekend merk tellen ook meeliften en imitatie.
Dat volgt uit Google France (dictum 1, r.o. 89–90). De Nederlandse rechter past die maatstaf toe op artikel 2.20 lid 2 BVIE (Rechtbank Midden-Nederland 19 september 2023, Fleurop, r.o. 4.10–4.11). Bij een overeenstemmend zoekwoord, zoals een verschrijving, gaat het om verwarringsgevaar, met dezelfde toets (BergSpechte, r.o. 39–40).
| Situatie | Oordeel | Bron |
|---|---|---|
| Zoekwoord gekocht, advertentie maakt duidelijk dat het een ander bedrijf is | In de regel toegestaan | Google France dictum 1; Rb. Den Haag 25 april 2025 (LEGO), r.o. 4.9 |
| Advertentie suggereert een band met de merkhouder | Inbreuk | Google France r.o. 89 |
| Advertentie zo vaag dat de herkomst niet blijkt | Inbreuk | Google France r.o. 90 |
| Merkhouder werkt met een netwerk van zelfstandige winkels | Onduidelijkheid ontstaat sneller | Interflora r.o. 52 |
| Bekend merk: imitatie of meeliften | Verbod mogelijk | Interflora dictum 2, r.o. 90 |
| Bekend merk: eerlijk alternatief zonder imitatie | Geen verbod | Interflora dictum 2, r.o. 91 |
In Fleurop bleef een concurrent “fleurop” als zoekwoord gebruiken nadat hij de naam uit de advertentietekst had gehaald (r.o. 4.8). Teksten als “Bloemisten Netwerk” en “Bezorgd door lokale bloemisten” wekten juist de indruk van het Fleurop-netwerk. Oordeel: inbreuk op grond van artikel 2.20 lid 2 onder a BVIE (r.o. 4.16–4.18).
Een concurrent mag in de regel op jouw naam bieden. Hij mag de klant alleen niet in verwarring brengen over wie hij is. Het gaat in drie situaties mis: de advertentie suggereert een band met jou, de advertentie is zo algemeen dat de klant het verschil niet ziet, of je merk is bekend en de concurrent hangt aan je reputatie. Mijn doel is meestal niet de concurrent uit de zoekresultaten te krijgen, maar de verwarring weg te nemen. Dat lukt sneller en het houdt stand. Ik eis dan dat zijn eigen naam en het verschil met jou direct duidelijk zijn. Werk je met een netwerk van zelfstandige winkels, installateurs of dealers, dan eis ik dat hij stopt met jouw merknaam als zoekwoord voor advertenties die niet duidelijk maken dat hij buiten je netwerk staat.
Wat doe je als je een advertentie van een concurrent ziet bij zoeken op je merk?
Leg de advertentie eerst vast, met datum, zoekterm en de pagina waar ze naartoe leidt, en pak je merkinschrijving erbij. Beoordeel daarna of de advertentie duidelijk maakt dat het om een ander bedrijf gaat.
Dat voelt als iemand die bij jouw voordeur zijn folders uitdeelt. Mijn advies: eerst vastleggen, dan pas oordelen.
- Maak screenshots van de advertentie, met datum, tijd, de zoekterm die je intypte en de pagina waar de advertentie naartoe leidt. Doe dat een paar keer, op verschillende dagen.
- Pak je merkinschrijving erbij: staat je naam als merk ingeschreven, en voor welke producten of diensten?
- Kijk kritisch naar de advertentie zelf. Ziet een klant meteen dat het een ander bedrijf is, of lijkt het alsof de concurrent bij jou hoort?
Met die drie stukken weten we snel of je een sterke zaak hebt.
Let op het bewijs. Dat zijn advertentie verschijnt als je op je merk zoekt, bewijst nog niet dat hij je merk als zoekwoord kocht. In de Transportainer-zaak stelde de concurrent onderbouwd dat Google zelf advertenties toont van aanbieders in dezelfde categorie; de merkhouder onderbouwde niet nader en verloor (Rechtbank Den Haag 16 september 2025, r.o. 4.21–4.22).
Zie je een advertentie die klanten naar de verkeerde partij leidt? Laat dat beoordelen door een advocaat intellectueel eigendomsrecht.
Sommatie of kort geding: wat kun je bereiken?
Met een sommatie vraag je de concurrent de advertentie te stoppen of aan te passen. Werkt dat niet, dan kan de voorzieningenrechter in kort geding een verbod met dwangsom opleggen en een opgave van vertoningen, klikken en conversies bevelen.
In het Fleurop-vonnis kreeg de merkhouder een verbod met dwangsom, mede voor “fleurop” als zoekwoord voor de beschreven advertenties (dictum 5.1), en een opgave van vertoningen, doorkliks, conversies en orders (dictum 5.3). Winstopgave en een voorschot op schadevergoeding werden afgewezen (r.o. 4.25 en 4.29–4.30). Spoedeisend belang is er in beginsel zolang de inbreuk voortduurt (Transportainer, r.o. 4.3).
Schadevergoeding en winstafdracht horen bij de bodemprocedure; winstafdracht wijst de rechter af als het gebruik niet te kwader trouw was of de omstandigheden er geen aanleiding toe geven (artikel 2.21 lid 1, 2 en 4 BVIE). Op vordering betaalt de verliezende partij in een merkenzaak de redelijke en evenredige proceskosten van de ander, tenzij de billijkheid zich daartegen verzet (artikel 1019h Rv). Dat risico loop je als merkhouder ook zelf: in de Transportainer-zaak verloor de merkhouder naast de zoekwoordvordering ook op auteursrecht en nabootsing, en werd hij in de proceskosten veroordeeld (r.o. 4.24–4.27). Meer over de route lees je bij wat je kunt doen tegen een merkinbreuk.
Elke week dat de advertentie draait, gaan er klanten naar de verkeerde partij. Daarom werk ik met een korte lijn: eerst een brief met een korte termijn, waarin precies staat welke advertenties moeten verdwijnen of veranderen. Een advertentie aanpassen kost een concurrent weinig. Gebeurt het niet, dan is een kort geding de logische volgende stap, met een verbod en een opgave van vertoningen, klikken en bestellingen. Met die cijfers onderbouwen we daarna je schade, in de bodemprocedure of aan de onderhandelingstafel.
Je hebt alleen een handelsnaam en geen merk: wat dan?
Dan sta je zwakker. Het merkenrecht vraagt een ingeschreven merk. De Handelsnaamwet verbiedt het voeren van een verwarrende handelsnaam, maar of het kopen van een zoekwoord “voeren” is, staat niet vast.
Het uitsluitend merkrecht ontstaat door inschrijving (artikel 2.20 lid 1 BVIE). Artikel 5 Handelsnaamwet verbiedt een concurrent een handelsnaam te voeren die bij het publiek verwarring wekt met jouw oudere handelsnaam. In de Transportainer-zaak strandde de handelsnaamvordering, omdat niet was onderbouwd dat de concurrent het teken als handelsnaam gebruikte (r.o. 4.23). Zie ook inbreuk op een handelsnaam.
Dat zeg ik liever nu dan na een procedure. Kijk eerst of de advertentie verwarring wekt over wie de concurrent is; presenteert hij zich in de advertentie of op zijn site met jouw naam, dan is er een aanknopingspunt. En laat je naam als merk inschrijven, voor de producten en diensten die je echt levert. Dat lost het huidige geschil niet op, maar de volgende keer sta je sterk.
Je adverteert zelf op de naam van een concurrent: waar let je op?
Bieden op de naam van een concurrent mag, zolang je advertentie direct laat zien wie jij bent en geen band met die concurrent suggereert. Bij een bekend merk mag je een alternatief bieden, maar geen imitatie.
Dat volgt uit Google France (dictum 1) en Interflora (dictum 2, r.o. 90–91). Verkoop je echte producten door die door of met toestemming van de merkhouder in de EER op de markt zijn gebracht, dan mag je in de regel op dat merk adverteren, tenzij je een band met de merkhouder suggereert of de reputatie van het merk ernstig schaadt (Portakabin, dictum 3; zie ook artikel 2.23 lid 3 BVIE).
Op de naam van een concurrent bieden is een gewone marketingkeuze. Het gaat mis in de advertentie, niet in het zoekwoord. Mijn checklist:
- je eigen merk staat in de titel van de advertentie;
- je gebruikt de naam van de concurrent niet in de tekst;
- je suggereert geen band, dus geen “officieel”, “dealer” of “erkend”;
- de landingspagina laat direct zien wie je bent.
Krijg je een sommatie, teken dan niet meteen. We kijken samen naar je advertenties en zoekwoordlijst. Een aangepaste advertentie kan het snelste einde van het conflict zijn, zonder dat je een zoekwoord opgeeft dat je omzet oplevert. Teken nooit een onthoudingsverklaring met boete die breder is dan de advertenties waar het om gaat.
Praktijkvoorbeeld: een installateursnetwerk en een concurrent
Stel: een fabrikant van warmtepompen werkt met zelfstandige installateurs onder eigen naam. Een concurrent koopt het merk als zoekwoord en adverteert met “Erkende installateur bij jou in de buurt”, zonder eigen merk. Dit is een illustratie, geen echte zaak.
Een klant kan hier niet zien dat de adverteerder buiten het netwerk staat: de situatie van Interflora (r.o. 52) en Fleurop (r.o. 4.16–4.17). De fabrikant legt de advertenties vast, stuurt een sommatie en kan zo nodig in kort geding een verbod en opgave vorderen. Zet de concurrent zijn eigen naam in de titel en laat hij “erkend” weg, dan biedt hij een herkenbaar alternatief.
Wanneer schakel je een advocaat in?
Als merkhouder zodra een advertentie klanten naar de verkeerde partij leidt, zeker bij een netwerk of een bekend merk. Als adverteerder zodra er een sommatie ligt, of voordat je een grote campagne op de naam van een concurrent start.
Als advocaat merkenrecht bij MAAK Advocaten in Amsterdam leg ik de advertenties vast, toets ik je merk en de advertentie, en kies ik de stap die bij je doel past: een aangepaste advertentie, een regeling of een kort geding. Ik procedeer in kort gedingen en bodemprocedures. Jij kent je markt en je klanten. Het merkenrecht, het bewijs en de procedure nemen wij van je over.
Hoe werkt MAAK Advocaten bij advertenties op je merknaam?
We beginnen bij de advertenties en je doel: verwarring wegnemen, je campagne behouden of een geschil snel beëindigen. Daarna werken we in vier stappen.
- Advertenties vastleggen en de merkinschrijving controleren.
- De advertentie toetsen aan artikel 2.20 BVIE en de rechtspraak van het Hof van Justitie.
- Een sommatie, of een onderbouwde reactie op een sommatie.
- Zo nodig een kort geding of bodemprocedure, in eerste aanleg en hoger beroep.
Veelgestelde vragen
Mag een concurrent op mijn merknaam adverteren in Google Ads?
Een concurrent mag dat in de regel. Je kunt het alleen verbieden als de advertentie een band met jou suggereert of onduidelijk laat van wie het aanbod komt, of bij een bekend merk meelift of imiteert (Google France, Interflora).
Is het veilig als de merknaam van de concurrent niet in mijn advertentietekst staat?
Niet vanzelf. Het zoekwoord is zelf gebruik van het merk, ook als het merk niet in de advertentie staat (BergSpechte, r.o. 19). In het Fleurop-vonnis was er inbreuk nadat de naam uit de advertentietekst was gehaald, omdat de advertenties niet duidelijk maakten dat de adverteerder een concurrent was (r.o. 4.16–4.18).
Kan ik Google aansprakelijk stellen voor de advertentie van een concurrent?
Volgens het Hof van Justitie gebruikt Google het merk niet zelf (Google France, dictum 2). Zonder actieve rol geldt voor Google de vrijstelling voor hostingdiensten, die pas vervalt als Google na kennis van de onrechtmatigheid niet snel optreedt (dictum 3; nu artikel 6 Digitaledienstenverordening). Je aanspreekpunt is de adverteerder.
Wat kan ik doen als ik alleen een handelsnaam heb en geen merk?
Het merkenrecht vraagt een ingeschreven merk (artikel 2.20 lid 1 BVIE). De Handelsnaamwet verbiedt het voeren van een verwarrende handelsnaam, maar of een zoekwoord daaronder valt, staat niet vast. Kijk of de advertentie verwarring wekt en laat je naam als merk inschrijven.
Mag ik als wederverkoper adverteren op het merk van een fabrikant?
Dat mag, als je echte producten doorverkoopt die door of met toestemming van de merkhouder in de EER op de markt zijn gebracht. Je mag daarbij niet de indruk wekken dat je met de merkhouder verbonden bent, en de reputatie van het merk niet ernstig schaden (Portakabin, dictum 3).
Primaire bronnen
- Artikel 2.20 BVIE, artikel 2.21 BVIE en artikel 2.23 BVIE: rechten van de merkhouder, schadevergoeding en winstafdracht, uitputting
- Artikel 5 Handelsnaamwet: verwarrende handelsnaam
- Artikel 1019h Rv: proceskosten in IE-zaken
- Verordening (EU) 2017/1001 inzake het Uniemerk: artikel 9 lid 2 en 3
- Verordening (EU) 2022/2065 (Digitaledienstenverordening): artikel 6 en artikel 89 (vervangt artikel 14 Richtlijn 2000/31/EG sinds 17 februari 2024)
- Richtlijn (EU) 2015/2436 (Merkenrichtlijn): artikel 10 lid 2 en 3
- Hof van Justitie 23 maart 2010, C-236/08 tot en met C-238/08, Google France, ECLI:EU:C:2010:159: dictum 1–3, r.o. 51–52, 89–90, 94–98
- Hof van Justitie 25 maart 2010, C-278/08, BergSpechte, ECLI:EU:C:2010:163: r.o. 19 en 39–40
- Hof van Justitie 8 juli 2010, C-558/08, Portakabin, ECLI:EU:C:2010:416: dictum 3
- Hof van Justitie 22 september 2011, C-323/09, Interflora, ECLI:EU:C:2011:604: dictum 1–2, r.o. 52 en 90–91
- Rechtbank Midden-Nederland (voorzieningenrechter) 19 september 2023, ECLI:NL:RBMNE:2023:4800: zoekwoord in een netwerkmarkt
- Rechtbank Den Haag (voorzieningenrechter) 25 april 2025, ECLI:NL:RBDHA:2025:7003: enkel gebruik als AdWord geen inbreuk (r.o. 4.9)
- Rechtbank Den Haag (voorzieningenrechter) 16 september 2025, ECLI:NL:RBDHA:2025:17010: bewijs van het gekochte zoekwoord (r.o. 4.21–4.23)
Adverteert een concurrent op jouw merknaam, of heb je zelf een sommatie gekregen? Leg je situatie aan mij voor: bel 020 210 31 38 of stuur je vraag via de pagina advocaat intellectueel eigendomsrecht. — Arnout Gieske
